Toksyczna męskość (ang. toxic masculinity) to hasło, które pojawia się w mediach za każdym razem, gdy jest mowa o przemocy domowej, ruchu #MeToo, bullyingu czy nawet nierównych płacach kobiet i mężczyzn. Zazwyczaj można również znaleźć wzmianki o niej w artykułach dotyczących wciąż rosnącego wskaźnika samobójstw wśród panów – zdecydowanie wyższego niż u płci przeciwnej.

Mówi się wówczas o presji społecznej, jaka spoczywa na mężczyznach: dotyczącej zarobków, bycia „męskim”, powstrzymywania łez i „babskich” emocji.

Inaczej w najlepszym wypadku dostaną etykietkę mięczaków, soy boy’ów, czyli cherlakowatych, zniewieściałych nieudaczników, którym widocznie zbyt duża ilość latte na mleku sojowym z pianką odebrała męskość, libido i prawo do nazwania się mężczyzną.

Wydawać by się mogło, że reklama, która poruszy temat toksycznej męskości, spotka się z dużym uznaniem. Zwłaszcza gdy uwagę na ten temat zwróci firma słynąca z produktów „najlepszych dla mężczyzny”. I tak się częściowo stało – tysiące udostępnień, pochlebnych opinii, gratulacji i łez wzruszenia przy oglądaniu spotu.

Czego więcej mogłaby sobie życzyć firma, jeśli chodzi o odbiór jej reklamy?

Chyba tego, żeby takie reakcje wzbudzić u swojej grupy docelowej, a nie tylko i wyłącznie wśród kobiet – to właśnie o nich mowa, jeśli chodzi o tę falę entuzjazmu wywołaną przez nowy spot.

Tymczasem panowie zapowiadają bojkot marki. Zbiorowo deklarują w komentarzach na YouTube pod spotem, że od razu po obejrzeniu tej 1 minuty i 49 sekund wyrzucili do kosza wszystkie produkty Gillette. Obiecują też, że już nigdy w życiu po nie nie sięgną, nawet jeśli byli wiernymi użytkownikami od momentu, kiedy sypnął im się pierwszy koper pod nosem. Mało tego, pod hasztagiem #boycottGillette kryje się też nawoływanie do zaprzestania kupowania produktów firmy-matki, czyli Procter&Gamble. Masowo udostępniane są listy wszystkich marek, których od teraz mężczyzna nie powinien tknąć – od szczoteczek Oral B (bo może cofnie się u niego proces mutacji?), przez szampony Pantene (bo na głowie zmaterializuje się balejaż?), po użycie Pampersów dla dziecka (zwłaszcza chłopca – zanikną narządy męskie).

A to wszystko przez reklamę, która nawiązując do sloganu firmy, zadaje pytanie „czy to jest najlepsze dla mężczyzny?” i potem pokazuje sceny napastowania kobiet, wyśmiewania innych, cyberbullingu, mansplainingu w pracy i przemocy fizycznej, w tym bójek małych chłopców, które ojcowie śpiewająco kwitują hasłem „Chłopcy już tacy są”.

W spocie umieszczono również kadry z autentycznych nagrań telewizyjnych, głównie krajowych wiadomości, w których poruszane są kwestie związane z ruchem #MeToo.

Podsumowuje je wstawka z zeznaniami aktora i aktywisty Terry’ego Crewsa złożonymi przed Komisją Sądownictwa w Senacie, podczas których padły powtarzane później często w mediach słowa: „Mężczyźni muszą brać odpowiedzialność za siebie nawzajem”.

I takie właśnie jest przesłanie tego spotu – że dzieje się źle i to już od dawna, ale, jak komentuje lektor, „coś się zmieniło i już nie wróci do starego porządku rzeczy”. Mężczyźni są wzywani do odwrotu od idei toksycznej męskości.

I nie chodzi tylko o to, czy sami ją reprezentują – zdaniem marki powinni też brać odpowiedzialność za działania innych, świecić dobrym przykładem, wkraczać do akcji, jeśli jest taka potrzeba, bo milczenie oznacza zgodę na niewłaściwe zachowania.

A to wszystko obserwują ich dzieci, w tym młode pokolenie chłopców, które zdaniem Gillette należy wychowywać w duchu męskości we właściwym, pozytywnym tego słowa znaczeniu. „Przez branie odpowiedzialności za siebie nawzajem, eliminowanie wymówek dotyczących niewłaściwych zachowań i wspieranie młodego pokolenia w pracy nad stawaniem się dobrym człowiekiem możemy bardzo pomóc zmianom” – mówi dla BBC Dyrektor P&G Global Grooming, Gary Coombe.

Co więc mogło nie spodobać się panom? Okazuje się, że totalnie WSZYSTKO. W sekcji komentarzy pod spotem na YouTube ciężko jest znaleźć choć jeden pozytywny. Ilość łapek w dół w chwili pisania tego tekstu wynosi 589 tys. Tymczasem lajków są tylko 223 tys. Podobno pierwszego dnia różnica wynosiła 10:1, przez co pojawiają się głosy, że Gillette miesza w wynikach. Mężczyźni są oburzeni, czują się zaatakowani, a wręcz zdradzeni przez firmę, z której produktów korzystali całymi latami. Uważają, że Gillette nie piętnuje toksycznej męskości, ale męskość samą w sobie – normalną, powszechną, taką, z którą sami się identyfikują.

Spot nazywają feministyczną propagandą. Ich zdaniem reklama sugeruje, że panowie są odpowiedzialni za całe zło tego świata i tylko oni dopuszczają się pokazanych w niej negatywnych zachowań.

Ci, którzy przyznają, że coś może być na rzeczy z tą toksyczną męskością, nie zgadzają się na to, by firma sprzedająca produkty do golenia mówiła im, jak żyć i szukają winnych wypaczenia wzorca mężczyzny. Może to media, społeczeństwo, Trump, a może po prostu – uwaga, uwaga – kobiety? Nauczycielki w szkołach, które stanowią przeważającą większość kadry nauczycielskiej, nie tylko samotne matki, ale nawet te pozostające w normalnych związkach, które przecież zdecydowanie więcej czasu spędzają z dziećmi niż ojcowie, bo ci – jak na prawdziwego mężczyznę przystało – zaharowują się w pracy, żeby zapewnić rodzinie godny byt. Więc albo jest to wina kobiecego wychowania, albo ewentualnie braku męskich wzorców, czyli nie toksycznej męskości – bo taka zdaniem wielu nie istnieje (w myśl idei „chłopcy po prostu już tacy są”) – ale braku męskości. BINGO!

Czy nie o to poniekąd w tej reklamie chodzi? Żeby panowie wkroczyli do akcji, wzięli odpowiedzialność za propagowanie dobrych wzorców, pokazali synom, co znaczy być dobrym człowiekiem?

Gillette, które nawoływane jest nawet do stworzenia filmiku z przeprosinami, nie komentuje szerzej tej sprawy. Władze firmy od samego początku stwierdzały publicznie, że zależało im na tym, żeby doprowadzić swoim spotem do dyskusji na temat męskości w obecnych czasach, bo jest to konieczne do przyspieszenia procesu zmian. To się chyba udało 🙂 Ponadto w myśl hasła „nie ważne jak mówią, ważne żeby mówili” można całą tę sytuację uznać za marketingowy sukces.

I – last but not least – Gillette wkurzyło panów, ale podbiło serca pań. A kto robi codzienne zakupy i tym samym zarządza w dużej mierze rodzinnym budżetem? A no właśnie.

via GIPHY

Ciekawi jesteśmy właśnie tego, jak wyglądają dyskusje na temat tej reklamy w domach – między mężem a żoną, ojcem a synem. Bujny zarost mężczyzn, który da się zaobserwować w ostatnich latach, każe nam sądzić, że wielu z nich ten temat póki co nie dotyczy. No, chyba że z produktem Gillette zbliży się do nich lokalny barber, a wtedy będzie trzeba porzucić jego usługi i… zacząć się golić? Do tego czasu w społeczeństwie może się wiele zmienić, w tym podejście do prawd głoszonych przez Gillette. Oby.

Tekst: Kinga Dembińska