Wielki sukces Wrocławia. Stolica Dolnego Śląska otrzymała tytuł European Best Destination 2018, czyli przyznawany corocznie laur dla najbardziej atrakcyjnego turystycznie kierunku w Europie, zostawiając w tyle Paryż, Barcelonę, Mediolan, Bilbao, Pragę czy Amsterdam.

Swój sukces miasto stu mostów w dużej mierze zawdzięcza analityce Big Data.

Kampania wyświetlana w oparciu o profile behawioralne internautów przekonała do opowiedzenia się za polskim miastem ponad 27,5 tys. osób ze 146 krajów, zaś całościowo na Wrocław swój głos oddało ponad 41 tys. osób. Drugie miejsce, z niespełna 40 tys., zajęło Bilbao, zaś pełne wyniki znajdziecie tutaj.

– Wszystkim osobom, które głosowały na Wrocław, bardzo dziękuję. Dokonaliście dobrego wyboru. Szczęśliwie żyjemy w czasach – i oby tak pozostało – gdy podróżowanie jest łatwe, a Europa otwarta i dostępna. Serdecznie zapraszamy wszystkich do Wrocławia – powiedział prezydent Rafał Dutkiewicz.

– Wrocław to nowoczesne miasto, które dostrzega potencjał nowych technologii i zamiast sięgać po standardowe, mało skuteczne rozwiązania postawiliśmy na promocję wykorzystującą zaawansowaną analitykę danych i big data marketing, co z pewnością pomogło nam w osiągnięciu sukcesu – dodaje Ewelina Bartoszewska-Kman z Biura Promocji Miasta i Turystyki Urzędu Miejskiego Wrocławia.

W jaki sposób przebiegało owo enigmatycze budowanie „profili behawioralnych”? Firma Audience Network, specjalizująca się w data consultingu, zajęła się między innymi targetowaniem reklam oraz dokładną analizą profili osób odwiedzających serwisy wroclaw.pl oraz visitwroclaw.eu. W ten sposób udało się zdiagnozować najlepiej konwertujących internautów i na tej podstawie precyzyjnie określić grupę docelową, do której następnie skierowano kampanię reklamową.

– Takie rozwiązania potrafią być niezwykle skuteczne, szczególnie w branży e-commerce. Jeśli firma chce poznać, kim naprawdę są jej klienci, przygotowanie w ten sposób profili behawioralnych jest ku temu najlepszym sposobem. Na podstawie takich analiz można nie tylko docierać z reklamą internetową do osób o zbliżonej charakterystyce, lecz również tworzyć lub optymalizować całe strategie marketingowe marek – tłumaczy Marcin Filipowicz, wiceprezes Audience Network.

– Już na wstępie przygotowań tejże strategii byliśmy przekonani, że jej znaczący zakres musi opierać się na Big Data. Działania naszych partnerów z Audience Network doskonale się w to wpisały. Dzięki pogłębionej wiedzy o osobach, które charakteryzują się większą konwersją, mogliśmy zoptymalizować ogólny plan marketingowy. Dokładnie poznaliśmy potencjał i rozumieliśmy, jak kreować komunikat, aby odnieść końcowy sukces – wyjaśnia Michał Szydlik, Managing Partner agencji Brand Bridge.

Aby rozszerzyć grono odbiorców, zespół Audience Network skorzystał z OnAudience.com, należącej do Cloud Technologies hurtowni danych o internautach, która obserwuje ponad 12 miliardów urządzeń z całego świata, dokładnie analizując aktywność internetową ich użytkowników. Na podstawie opracowanej wcześniej analizy utworzono specjalny segment look-alike. Zawierał on profile osób o cechach najbardziej zbliżonych do określonej grupy docelowej, którym następnie wyświetlano reklamę w modelu o tajemniczej dla laika nazwie programmatic buying. Obrana przez Audience Network strategia okazała się być wyjątkowo skuteczna, o czym świadczy współczynnik konwersji przekraczający 60 proc.

Kampania objęła również retargeting osób odwiedzających wrocławskie profile (wroclaw.pl oraz visitwroclaw.eu), targetowanie behawioralne (mieszkańcy, internauci interesujący się Wrocławiem), działania na Facebooku oraz targetowanie wykorzystujące geotrapping, czyli kierowanie reklam do osób przebywających w konkretnej lokalizacji. Bannery wyświetlane były internautom, którzy w danej chwili znajdowali się w określonych punktach użyteczności publicznej we Wrocławiu: na rynku miasta, dworcu, lotnisku lub galeriach handlowych.

– Cieszę się, że mieliśmy okazję wziąć udział w tym projekcie, a nasze działania pomogły polskiemu miastu zdobyć prestiżowy tytuł European Best Destination. Efektem naszej współpracy są bardzo dobre wyniki i oszczędności, które udało się wygenerować dzięki przemyślanej strategii, odpowiedniemu doborowi narzędzi i precyzyjnemu targetowaniu – mówi Grzegorz Kosiński, Prezes Audience Network.

Strzałem w dziesiątkę okazało się skierowanie reklam do Wrocławian przebywających za granicą.

Zdaje się, że topos ziemi ojczystej w tej grupie docelowej daje o sobie znać w postawach patriotycznych przekładających się na zaangażowanie online. Polscy emigranci chętnie oddawali głosy na bliskie im miasto, przez co wskaźnik konwersji sięgnął wśród nich 51 proc. Równie skutecznym kanałem dotarcia okazał się Facebook, gdzie wskaźnik konwersji wyniósł także ponad 50 proc.