Nano-influencerzy, czyli bum na influencerów z sąsiedztwa

Jak wielkie marki pozyskują do współpracy zwykłych użytkowników Instagrama.
.get_the_title().

Coraz więcej gwiazd wśród nas… Czy też zauważyliście, że zdjęcia niektórych znajomych na Insta coraz częściej otagowane są nazwami popularnych marek? Insta mamy lubią #skiphop, #plantoys, a nastolatki tagują firmy odzieżowe i kosmetyczne – #reserved, #4f, #ziaja czy #ministerstwodobregomydla.

Uśmiechacie się z politowaniem na tych wannabe infleuncerów? Otóż może nie wiecie, ale oni już są influencerami! Co prawda z niewielkim zasięgiem, ale razem przewyższają w skuteczności i kosztach największe gwiazdy social media.

Już od pewnego czasu firmy współpracują z mikro-influencerami (od 10 tys. do 100 tys. obserwujących), a od zeszłego roku marketingowcy zaczęli w końcu doceniać trzecią grupę, z jeszcze mniejszą liczbą followersów – nano-influencerzy mają ich średnio między 1000 a 5000. – Nano-influencerzy to bezpretensjonalni, zwyczajni ludzie – twierdzi socjolog i badacz z firmy Microsoft, Duncan Watts. – Mają po 1000 obserwujących, zero doświadczenia w reklamie, ale są dobrzy w social-media. Nie skupiają się na sławie, nie pracują na swój sukces, są po prostu oddanymi „superfanami” marki.

Ich przewagę stanowią autentyczne doświadczenia. W przeciwieństwie do gwiazd Insta, których posty dalece odbiegają od rzeczywistości, influencerom z sąsiedztwa, dzięki ich wiarygodności, łatwo przychodzi tworzenie Instagramowej społeczności skupionej wokół marki.

Kiedy zachwalają szampon, balsam czy polecają firmę meblową, brzmią wiarygodnie, prawie jak rekomendacja od przyjaciela.

Nano-inflencerzy są w dużej mierze niedocenianą i niedrogą metodą reklamy. Mają 4-krotnie wyższy współczynnik zaangażowania i kosztują 12 razy mniej niż znani influencerzy (posiadający 100 tys. i więcej obserwujących).

Od kiedy powstały narzędzia do badania skuteczności takich niewielkich kampanii, firmy zaczęły zdawać sobie sprawę z nowego sposobu reklamy. Do współpracy z nano-influencerami przyznają się takie firmy jak L’Oreal, Heineken, Mercedes-Benz i Coca-Cola. Angażowanie osób z niewielką liczbą znajomych w strategię marketingową dużej marki może wydawać się sprzeczne ze zdrowym rozsądkiem, jednak Brian Solis, główny analityk Altimeter Group zauważa, że tylko 32 proc. konsumentów śledzi największych Insta-inluencerów. Tymczasem aż 70 proc. osób twierdzi, że podejmuje decyzje zakupowe pod wpływem członków rodziny lub internetowych przyjaciół. Nano-influencer, który ciągle mówi o swojej marce i robi to w sposób wiarygodny, może być dla firm przepustką do nowych rynków.

Celebryci z milionami obserwujących uczynili z prowadzenia swoich blogów sposób na życie, a ich cenniki usług osiągają zawrotne sumy. Współpraca z takimi gwiazdami nie należy też do najłatwiejszych.

W przeciwieństwie do coraz mniej autentycznych gwiazd, influencerzy w opcji nano zadowolą się darmowymi próbkami produktów czy niewielkim wynagrodzeniem, a firmy chwalą sobie ich zaangażowanie oraz łatwość w komunikacji – nieprofesjonalni influencerzy mówią, dokładnie to, czego życzyliby sobie zleceniodawcy.

To zjawisko zauważalne także w polskim internecie. Sklep abebe.pl co tydzień ogłasza nabór na influencera, do którego powędrują produkty do przetestowania i nie wygrywają wcale osoby z największą liczbą followersów.

Z kolei mieszcząca się na Manhattanie firma kosmetyczna Glossier zdecydowała, że jej ambasadorkami staną się „zwykłe kobiety”. Glossier zaprosił 13 influencerek na dwudniową wycieczkę do Nowego Jorku i poprosił o opublikowanie ich doznań i doświadczeń związanych z marką. Kampania miała bardzo autentyczny wydźwięk i choć każda z kobiet miała tylko tysiąc obserwujących na Instagramie, to razem stworzyły porządną publiczność.

Poprzez skupienie się na podobnych działaniach w mediach społecznościowych w latach 2015-2016 doprowadzono do 600 proc. wzrostu marki Glossier.

Wyświetl ten post na Instagramie.

Grateful for moments of confidence and almost bear-faced days with @glossier • Starting at 10-day vacation tonight and couldn’t be more thankful for the space to think and create. Coming up: new blog posts and recipes @bloombyjenna (I’m building a mini photo studio!), a collab shoot with my talented friend @jacqueline_cooke, Portland this weekend with @jesssass0, and working on my personal/professional brand. Have I mentioned that I’m also painting again? • I try to do and be so many things at once and I’m learning to accept the part of myself that is always eager for more and has trouble focusing on one thing. If anyone reading this kicks themselves for having too many interests, please know you’re not the only one, and also that it’s not a bad thing! Here’s to many interests, the desire to learn, and accepting anxious minds ❤️

Post udostępniony przez Jenna Calderara (@jennacalderara)

25-letnia Alexis Baker, której konto obserwuje jedynie 2700 osób, publikuje dość zwyczajne posty, a jej zdjęcia przedstawiają głównie ciuchy i tropikalne destynacje. Alexis swoją karierę zaczęła od pisania opinii na temat takich produktów jak podkład Clinique oraz kokosowo-kawowy napój Loco Coffee. Baker, menedżer ze stanu Wirginia, powiedziała, że jej nowe hobby zaczęło się, kiedy została zauważona przez „Obviously” – pośrednika pomiędzy firmami i influencerami. Chociaż nano-influencerzy często są przeciętnymi ludźmi, których działania mogą być nawet sprzeczne z przyjętą taktyką marki, to firmy znajdują sposoby na pracę z takimi osobami.

Kashmira Gander z Independent podkreśla, że stylizowanie się takich użytkowników na wielkie gwiazdy to częsty błąd popełniany przez osoby pragnące nawiązać współpracę z markami.

Ich atutem jest swojskość i zarazem autentyczność, więc profesjonalne sesje, makijaż i wystudiowane pozy to zbyteczny wysiłek – liczy się buzz i jakość konwersacji z fanami.

Tekst: Dorota Linke
Źródła: The New York Times, Guardian

Print
Print Text
Zobacz więcej
Wybierz region
Facebook