„Sex sells” to już taki slogan, że w zasadzie coraz mniej nas dziwi, kiedy kolejna firma produkująca dachówki czy kostkę brukową reklamuje się, przedstawiając na plakacie rozebraną kobietę. Jednak ewidentnego seksizmu jest w reklamach dużo więcej i nie brakuje w nich stereotypowego podejścia do płci – panie w dalszym ciągu są od sprzątania, a panowie od naprawiania, kobiety nie umieją jeździć samochodami, a mężczyznom wielki problem sprawia zmiana pieluszki i tak dalej. Advertising Standards Authority, niezależna brytyjska organizacja nadzorująca branżę reklamową, stwierdziła, że trzeba z tym skończyć raz na zawsze.

Od 14 czerwca przyszłego roku tego typu kampanie będą w Wielkiej Brytanii zakazane. I dotyczy to zarówno bilbordów, jak i reklam w prasie, w internecie czy w telewizji.

– W brytyjskich reklamach nie ma miejsca na szkodliwe stereotypy płciowe. Wiedzą to niemal wszyscy reklamodawcy, ale dla tych, którzy tego nie widzą, wprowadziliśmy zakaz reklam, które wstrzymują rozwój ludzi i społeczeństwa – mówi Shahriar Coupal z Committees of Advertising Practice.

Advertising Standards Authority wydała oświadczenie, w którym pisze, że tego typu reklamy są szkodliwe.

Reklamy utrwalające seksistowskie stereotypy mogą ograniczać rozwój ludzi – nie tylko młodzieży, ale też dorosłych – wpływając na ich wybory życiowe, marzenia i aspiracje.

Tego typu przedstawienia przyczyniają się zdaniem organizacji do nierówności płac, zjawiska szklanego sufitu i tego, że kobiety nie decydują się na to, aby zająć się naukami ścisłymi. – Badania, które opublikowaliśmy w zeszłym roku pokazują, że szkodliwe stereotypy utwierdzane przez reklamy przyczyniają się do tego, jak ludzie postrzegają siebie i swoją rolę w społeczeństwie. Mogą powstrzymać niektórych ludzi od wypełniania ich potencjału lub od aspirowania do pewnych zawodów i branż, przynosząc koszty jednostkom i gospodarce. Spędziliśmy czas na konsultacjach dotyczących nowych standardów, aby upewnić się, że naszym celem są właśnie te szkodliwe przedstawienia – tłumaczy Ella Smillie z Committees of Advertising Practice. Jak podkreśla organizacja, zakaz nie dotyczy wszystkich reklam, które posiłkują się stereotypami – spokojnie mogą więc spać brytyjscy twórcy reklam pokazujących młodych i pięknych ludzi, którzy cieszą się życiem, prezentujących przedstawicieli tylko jednej płci, bo produkt jest właśnie do nich skierowany czy na pozór powielających stereotypy, ale po to, aby je kwestionować.