Kazus Burberry jest gotowym materiałem dla wszystkich potencjalnych PR-owców i marketingowców zajmujących się sektorem dóbr luksusowych. Historia brytyjskiego domu mody sięga ponad 150 lat. Trudno przez taki okres nie zaliczyć kilku spektakularnych upadków grożących fundamentom jednej z najbardziej rozpoznawalnych marek odzieżowych na świecie. Zagrożenie dla Burberry przyszło jednak nie od strony niepewnych inwestorów czy koncernów, które zniszczyłyby jej brytyjską tożsamość. Zagrożenie przyszło od wewnątrz, z samego serca Wielkiej Brytanii, której największą miłością nadal pozostaje słynny kraciasty wzór oraz szybki i agresywny football. Mogłoby się wydawać, że to połączenie nie ma szans na namiętny romans. Kto to widział, żeby marka z jedną z najdłuższych historii i tradycji w brytyjskiej modzie mogła znaleźć się na wulgarnych, pospolitych i brudnych trybunach?

Pomimo tych rażących przeciwieństw i statusu Burberry jako marki, która nie tylko stworzyła trencz godny samego Humphreya Bogarta, ale też kraciasty wzór, który kojarzony był z luksusem z najwyższej półki, angielscy kibole zdołali zachwiać pozycją marki bardziej, niż niejeden kryzys na światowych giełdach.

Szalik Burberry, bo to jego, obok beżowego trencza, należy uznać za głównego bohatera tej historii, został zaprojektowany w 1967 roku. To czas, kiedy Burberry kojarzy się z modą z najwyższej półki, ze swingującym Londynem zamożnych Brytyjczyków i oczywiście z kratą, którą łatwo rozpoznać już z odległości kilkudziesięciu metrów.

Ta krata, która przez dekady będzie symbolem statusu społecznego, wkrótce okaże się największą zmorą brytyjskiej marki.

Jeszcze w 2000 roku kampania z Kate Moss w roli głównej nie pozostawia żadnych wątpliwości. Krata Burberry to najbardziej pożądany wzór każdego, kogo stać na kupienie sobie sukienki, spodni, marynarki, torebki czy choćby szalika w beżowej kolorystyce. Zaledwie dwa lata później okaże się, że czasami więcej oznacza po prostu za dużo – tak właśnie stało się w przypadku stylizacji Danielli Westbrook, która została uwieczniona na słynnej już tabloidowej fotografii. Aktorka ubrana jest od stóp do głów w kratę Burberry, która w połączeniu z ówczesną modą, dzisiaj prezentuje się wyjątkowo tandetnie. Co więcej, słynną brytyjską kratę ma na sobie również córeczka aktorki. Trudna do przeoczenia jest też krata w wersji total look na dziecięcym wózku, który ostatecznie okazał się symbolem końca pewnej ery dla Burberry.

Stylizacja Westbrook zbiegła się w czasie z Mistrzostwami Świata w piłce nożnej, podczas których brytyjska moda świeciła lepszym przykładem niż brytyjscy zawodnicy, którzy odpadli z rozgrywek w ćwierćfinałach. Angielscy kibice prezentowali się w tym sezonie nad wyraz modnie, bo wystrojeni w beżowe trencze i wszystkie odmiany kraty Burberry — te oficjalne i te, które raziły nieudaną próbą kopiowania. Obecność symbolu Burberry podczas światowego wydarzenia nie uszła uwadze klientów marki.

Było to ostateczne przypieczętowanie tego, co można było zauważyć w ciągu mijającej dekady — krata Burberry pojawiała się w każdym możliwym miejscu i na każdym, nawet tym bardzo prozaicznym akcesorium.

Szyja osławionych złą opinią angielskich kiboli była jednak miejscem, z którym nie chciał identyfikować się żaden zamożny biznesmen i żadna elegancka dama z brytyjskiej czy z zagranicznej socjety.

Chociaż poważny wizerunkowy kryzys, z jakim musiało zmierzyć się Burberry z początkiem nowego (co istotne – trzeciego już dla tej marki) stulecia, nie został wywołany tylko i wyłącznie przez środowisko kibicowskie, to właśnie angielskich kibiców uznaje się dzisiaj za symbol tego niechlubnego i trudnego okresu, którego ostatecznym bohaterem okazał się Christopher Bailey. Dzisiaj football nie tylko stał się sportem, który buduje legendę takich marek jak Nike – stał się inspiracją dla mody najwyższych lotów, w tym także dla Burberry. Niemal dwadzieścia lat po poważnym wizerunkowym tąpnięciu, Burberry może pozwolić sobie na wykorzystanie tej historii na swoją korzyść.

Po tym, jak rok temu piłka nożna stała się motywem przewodnim na wybiegu u Versace, Balenciagi czy Goshy Rubchinskiy’ego, Burberry również zdecydowało się na wykorzystanie tego, niegdyś tak niebezpiecznego wątku.

W tym roku marka stworzyła nawet całą kolekcję piłkarskich szalików z logo Burberry. Co prawda brak na nich słynnej kraty, którą Riccardo Tisci rezerwuje na typowo wybiegowe kreacje dla konkretnej klienteli, aby przypadkiem nie powielić błędów popełnionych przed niemal dwoma dekadami.

Czy angielscy kibole sięgną po te szaliki równie chętnie, co po beżową kratę? Cena 390 funtów może skutecznie odstraszać, ale dosyć prosty i kuszący do skopiowania design pozwala mieć nadzieję na dużo tańsze, ale równie praktyczne zamienniki.

Tekst: Malwa Wawrzynek
Zdjęcie: highsnobiety.com