38k
Luksus stracił blask, ale nadal ma się całkiem dobrze
Ponad dziesięć lat temu Dana Thomas wydała książkę próbująca odpowiedzieć na pytanie, dlaczego luksus stracił blask. Przez ostatnie lata w modzie zaszło tyle zmian, że chcąc dzisiaj zmierzyć się z tym pytaniem, Thomas musiałaby dodać do swojej publikacji sporo obszernych rozdziałów. Co się stało ze współczesną definicją luksusu? Czy rzeczywiście staje się on reliktem, dla którego brak miejsca w dzisiejszej modzie? Czy w świecie, w którym widoczny jest totalny miszmasz wszelkich tendencji, wpływów i kultur można jeszcze jednoznacznie zdefiniować pojęcie luksusu?
Do tej pory luksus podlegał jasnym wytycznym i określonym miarom, które ułatwiały definiowanie tego, co należy do dóbr luksusowych, a co tylko pretenduje do osiągnięcia takiego statusu. Jakość, cena, ograniczona dostępność, rozpoznawalna marka, rękodzieło, haute couture, indywidualne zamówienia, bajeczne suknie i perfekcyjnie wykończone dodatki. To tylko niektóre skojarzenia z definicją luksusu, która nadal funkcjonuje w mainstreamowych kręgach.
Znawcy tematu jednak dobrze wiedzą, że przymioty te dotyczą jedynie starego pojęcia luksusu, który choć jeszcze jest obecny na współczesnym rynku mody, coraz bardziej zostaje zdominowany przez nową falę luksusowych produktów.
Hermes, Dior, Chanel, Elie Saab czy Zahair Murad mogą czuć się stabilnie i spokojnie projektując ubrania i dodatki, których luksusowy status jest czytelny i niepodważalny. Nadal istnieje zapotrzebowanie na niewyobrażalnie piękne, jak i niewyobrażalnie drogie suknie kupowane przez arabskie księżniczki i żony miliarderów. Z drugiej strony jednak coraz częściej także i najbardziej tradycyjne domy mody decydują się na tworzenie kolekcji lub choćby pojedynczych produktów, które wpisują się w nowe pojęcie luksusu.
Nowy luksus to przede wszystkim marka, a nie przedmiot. Dawniej luksusem mogła być anonimowa suknia wyszywana najdroższymi klejnotami, dzisiaj ta suknia bez odpowiedniego nazwiska nie zostałaby przez nikogo zauważona. Dzisiaj luksusem może być za to zwykły T-shirt, który od tego sieciówkowego różni się jedynie materiałem i metką. Luksusowego statusu tego T-shirtu nie definiuje już nawet cena. To nie ona gra tutaj pierwsze skrzypce, ale osobowość, która stoi za całym projektem i wizerunkiem marki.
Ta osobowość to dzisiaj główny wyznacznik luksusu. Skoro liczy się marka, a nie przedmiot, charyzmatyczne i kreatywne postacie są tu bardziej pożądane niż perły, diamenty i jedwabie.
Virgil Abloh, Demna Gvasalia i Kim Jones – trzech wirtuozów, którzy tworzą dzisiejszą modę, przez ostatnie lata szturmem podbiło najważniejsze luksusowe domy mody. Swoimi ostatnimi kolekcjami udowadniają, że obecnie luksus nie jest projektowany z myślą o światowych salonach. W definicji kreowanej przez współczesnych projektantów i konsumentów luksus może być brzydki, inspirowany ulicą, wioskami lub szarymi zakamarkami postsowieckich osiedli. Zamiast koronek i fraków jest nowe spojrzenie na modę, która zarówno w męskim, jak i w damskim wydaniu ma być przede wszystkim komfortowa, użyteczna i oferująca świeże spojrzenie na aktualne trendy . Dlatego jednym z głównych symboli współczesnej definicji luksusu stały się sneakersy.
Sneakersy są obecnie jednym z najbardziej pożądanych produktów wśród pokolenia millenialsów. Dobrze wiedzą o tym takie marki jak Balenciaga, Gucci czy Comme des Garcons. Snekaersy jednak można także znaleźć w internetowej ofercie Hermès, Brioni czy Toma Forda. Sneakersy łączą stary luksus z nowym, stając się tym, czym do tej pory była torebka Birkin —przedmiotem definiującym to, co niedostępne, pożądane i luksusowe.
To, co najbardziej istotne we współczesnym pojęciu luksusu, to fakt, że jest on bardziej demokratyczny niż kiedykolwiek wcześniej. W teorii jest dostępny dla każdego, bez względu na pochodzenie, kolor skóry, przekonania, czy status społeczny. Dzięki social mediom jest też dostępny niemal na wyciągnięcie ręki, obnaża się i pokazuje bez żadnych zasłon i prywatnych pokazów. Z luksusem na Instagramie stało się to, co ze statusem „gwiazdy”. Nie ma już gwiazd, są celebryci.
Dzisiaj luksusowy produkt umieszczony jest obok chińskich produktów za dolara, bo tak się akurat składa, że łączy je wspólny hasztag. Trudniej więc odseparować to, co luksusowe od tego, co tanie i powszechnie dostępne.
Luksus nie jest już ekskluzywny, nie jest owiany tajemnicą i nie jest wyidealizowany. Każdy ma możliwość zobaczenia go i przyjrzenia mu się z bliska. Nie oznacza to jednak, że luksus zanika. Oznacza to, że w teorii jest dostępny dla wszystkich, w praktyce jednak tak samo jak do tej pory, kupują go tylko ci, którzy mogą sobie na niego pozwolić.
MW
